Por mucho que parezca obvio, ser una marca global y con suficiente notoriedad a nivel internacional por todos los consumidores y stakeholders, no es nada sencillo, ni inmediato y acostumbra a ser dominio de las grandes marcas multinacionales innovadoras con músculo financiero, gran big data, con fuerza digital y capacidad de generar relevantes marcas comerciales. Cada idioma, cada cultura, cada país, cada evolución empresarial, suponen marcas diferentes y únicas, algunas de ellas ancladas en el territorio con posibilidades o realmente sin pretención de crecer en otros lugares
Un ejercicio práctico sencillo pero efectivo que aconsejo a mis estudiantes a realizar cuando viajas al estranjero o en territorios lejanos a uno propio, es observar y describir que marcas diferentes- con toque distinto y que marcas de caracter nacional encuentras y descubres, a menudo estas últimas suelen ser las de retail-moda, energia, tecnología y banca como las más destacadas,..
En dichas inmersiones en otros mercados, te permite observar distintas formas de promoción, publicidad, de comunicar en general y campañas de fidelización con grados variados de fundraising y acciones de tercer sector social. En cualquier caso, la globalidad, la escabilidad y necesidad de economias de escala hace que veas campañas similares de las marcas internacionales más comunes que utilizan a su vez agencias globales.
El mundo digital, la web y tener un – dominio .com) no significa que te situes en el mundo global, pues no es sólo el idioma el que marca limites territoriales en la aplicación del marketing mix.
Parece evidente y empíricamente demostrable, que existe una tendencia a la homogenización especialmente entre las marcas y productos dirigidos a los públicos más adolescentes – en moda, deporte, tecnologia, cosmetica, entretenimiento) aunque ello pueda suponer la pérdida de autenticidad, genuidad territorial y diferenciación individual-colectiva.
Por otra parte, no debemos dejar de lado la evolución y aplicación de las nuevas tecnologías y en concreto de la IA.
En recientes conferencias que he asistido, se ha coincidido en la importancia de los ecosistemas, de la co-creación, de la comunidad, de las alianzas y de los conceptos de privacidad, sobredependencia tecnológica y accesibilidad. Si hacemos una analogía de la frase conocida de que «La tecnologia debe estar al servicio de las personas y no al revés» –> «Las marcas deben enamorar de forma empática y sincera a los consumidores pensando en una relación romática y llena de confianza a largo plazo».
